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建材家居专家三大策略让卖场今年“活得好”
作者:
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发布时间:
2020-07-15 20:56
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  去年下半年以来,建材家居流通行业调整分化的势头明显显现。今年,新冠疫情蔓延全球,世界经济受到全面冲击,下行风险加剧。疫情导致的经济不确定性使人们的消费更加理性和谨慎,同时疫情也影响着消费者的消费习惯。多重因素叠加,进一步加速了建材家居卖场调整洗牌的步伐,建材家居企业正面临严峻的生存考验。在这种复杂困苦的环境下,建材家居卖场怎样才能突破重围,让自己活下去,进而活得好,最后达到活得久?

  “过去,我们追求的是速度和扩张,一定要冲在最前面。跑得最快的,才最有机会赢。现在情况发生了变化,未来会比较难。我们也要从追求‘跑得快’,逐渐变为追求‘活得久’。怎么‘活得久’?那就是转变,从思维到行动,都要转变。” 中国建筑材料流通协会副会长兼秘书长、协会家居建材市场委员会主席张彩虹日前面对记者提问时,做出了以上答复,并现场给出三大策略,破解当前困局,让建材家居卖场不仅“活得久”,而且“活得好”。

  “卖场的生存和发展依靠场内商户的不断续费。想清楚这一点,便不难理解,‘活下去’主要来自两个方面。”张彩虹向记者介绍说,一是帮助商户保证现金流。商户的掉铺,很多是因为资不抵债,更多时候是因为资金链断裂。在某一时点上,现金无法覆盖到期要支付的负债,所以在今年疫情冲击下,以及在未来疫情影响仍有不确定性的背景下,现金为王,卖场首先要帮助商户保持现金的安全。

  最典型也最直接的做法,是通过卖场信用背书,联合银行发放小额贷款,帮扶经销商。通过提供短期小额信贷资金,解决中小微企业低成本流动资金需求,盘活商户的资金供应链。同时,公司开展小贷业务,也有利于增加公司收入,增强盈利能力,促进公司发展,提高公司投资项目收益水平。然后便是帮助商户恢复经营,促进销售。授人以鱼不如授人以渔。调动大量运营端资源,通过一系列营销活动,去帮助商户恢复经营、恢复业绩、提升销量,成为卖场今年经营的重要课题。

  二是优化自身的出租率。疫情考验着卖场的经营能力,更考验着商户的经营能力。受疫情影响,抗风险能力较弱的经销商逐渐退出市场竞争,是商业社会自然的生存法则。对于卖场而言,首先是不断加强与头部品牌和商户的黏性联系,共同探索恢复经营、共克时艰的办法,同时借此机会不断优化场内品类和品牌结构,也是提升卖场品牌价值的重要举措。对于空租率比较高的卖场,可以引进整装馆、设计中心、家居集合店、装饰公司等,一方面是填铺,提升经营氛围;另一方面,也是完善业态配置、满足消费新需求、带来新的流量,激活原有商场流量,反哺经营。

  “简言之,商场活下去的前提,来源于市场的高出租率和场内商户的经营能力与活跃度。疫后复苏阶段,一手抓商场经营氛围,一手帮助商户恢复业绩、提升销量,缺一不可。”张彩虹强调说。

  疫后恢复阶段,如何以营销促进经营?是全方位数字化营销助力,还是线上线下齐头并进,抑或是走进社区,打通装饰装修“最后一公里”?这也是近期业界讨论最多的话题。

  “不管是那种渠道,最终的目的就是要达到以经营的思维,去做有质量的运营、有销量的营销、有温度的服务,这样一个效果。所以我们不能简单地说哪种方式好,哪种方式不好,而是要具体问题具体分析,策略的制定和实施一定要因地制宜。”张彩虹言简意赅地表述了她的看法,并结合具体实例阐述了理由。

  首先,要驱动卖场平台和经销商更多地转化用户。比如借助直播、社区运营等多种手段,更多地触达用户、服务用户。4月18日,富森美家居发布新零售·直播战略,宣布将驱动平台和服务商更多地转化用户。就是用网红的流量效应和直播的获客效率,驱动平台和服务商去更多触达和转化用户,提升家居商场的线上线下一体化运营。

  其次,盘活市场流量,打造私域流量池。发力全员营销,通过私域流量池的打造和运营,提升自身抗风险能力。疫情期间,80后、90后成为微信朋友圈的主力购买人群。欧亚达家居紧抓这一机遇,构建数据驱动的深度消费运营能力“私域流量”,制定相应推广激励。人人都是带货主播,人人都可流量变现,微信社群、小程序分销双管齐下,取得不菲成效。苏州好得家自2019年底开始引入装企,通过对“创客机制”的引入和深度运营,有效盘活了原有市场流量。在提升市场整体出租率的同时,极大提升了商户与市场间的黏性,以及对用户的高效运营,真正做到了从“运营商户”到“运营用户”的思路转变。

  “当然,全员营销不是全部人都去和经销商一起卖货,而是在这个时候要更加打破内部的部门壁垒、组织壁垒,让全员有更好的客户服务意识、经营意识,和商户一起,加大营销力度,提升经营质量,服务好消费者。”张彩虹重点指出,不管是常规的营销手段,还是通过线上直播、社区运营、流量池运营,让商场有人气,让商户有转化,是疫后恢复阶段,也是任何时期,市场活得好一些的必要手段。

  一是提升数字化管理水平。有了现金流和营销流量之后,怎么让经营管理更加精细化,自然成为建材家居卖场下一阶段的目标。

  大家熟悉的卖场的营销活动,一般至少持续半个月,从线上引流、线上抢券,到线下体验、支付,到商场最终核销相应数据,是个系统的流程。但由于卖场各部门之间有明确分工,要想在很快的时间内拿到第一手的各方面数据,是不可能的,或者说是很困难的。那么,活动的实际成效,卖场管理者也就无法在第一时间得到。为此,建材家居卖场的数字化平台建设极为必要,而且其中必须包括三个部分:通过搭建消费者口碑服务平台,提升消费者购物体验;通过搭建商户管理服务平台,提升商户经营能力;通过搭建卖场经营数据平台,提升卖场管理水平。

  一套数字化系统工具,可以让交易流程可视、会员线上线下购物行为可视、卖场各品类各品牌的销售进展可视,活动进展可实时评估、活动成果实时可见,并且为下一次活动的精准营销奠定了基础,真正实现了线上线下一体化,数字化与实体店的完美融合。

  二是提供一站式整体解决方案。2019年底,由中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会发布的《2019年建材家居市场发展现状调研报告》显示,超过7成的建材家居卖场遇到的主要困境包括客流量明显下降,原因是卖场体量过剩和精装房市场、整装市场的影响。

  现在精装房供应比例越来越高,但多数商户的经营模式尚未调整,还没有能力服务到精装房客户,也就是消费者需要的拎包入住,商户还不会做。虽然不少地方还是毛坯房占主导,但越来越多的消费者希望接受系统的服务和产品,以让自己省心、省力、省时。所以,还处在仅售卖单品、没有及时调整经营方式的门店越来越不好过,而那些大胆转型做整装、拎包等提供整体解决方案的商家已快速发展。

  可喜的是,这两年,国内家居卖场已经迈开步伐,进入了整体解决方案领域。2019年5月31日,富森美家居拎包入住馆正式开业,预示着卖场参与拎包入住开启。今年疫情期间,无锡华厦家居港也积极组织场内商户进行系统的拎包入住实操课程,为后续的市场开拓积极筹措。张彩虹在举例介绍整体解决方案的重要性时表示,“作为平台方,最大化整合自身资源,与商户一起,为消费者提供一站式的整体解决方案,将成为卖场下一阶段重要的发力点。”



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